Церемониям открытия и награждений призеров ММФР 15 предшествовала череда семинаров; темы некоторых вызвали неподдельный интерес у аудитории, на некоторых за Вас с небезпользой для себя побывали редакторы pARTal.by Антон Баранов и Богдан Коровец.

Мастер-класс президента DDB Brasil Серджио Валенте, председателя жюри конкурса «Телевизионная и кинореклама», отличался южноамериканской экспрессией и буйством эмоций в предложенных образцах его любимой рекламы

Название семинара не мог перевести не один переводчик, только сам Серджио на пальцах смог объяснить происходящее на сцене: «Очаруйте свою деревню, — и вы тогда очаруете весь мир».

Неординарная реклама базируется исключительно на неординарной идее. А неординарная идея всегда способна преодолевать любые границы — стран, культур, целевых групп, производственных бюджетов… Конечно, эти факторы по-своему влияют на конечный результат, и мы должны учитывать это. Как важно учитывать и особенности и культурные традиции каждого члена жюри. Помимо всего прочего, мы будем также оценивать уникальность и свежесть креативных идей. Стена плача мастера рекламного жанра наглядно доказывала это утверждение…

Осмелюсь сказать, что люди наших обеих наций очень похожи. И бразильцы, и россияне — эмоциональные, музыкальные, страстные. Мы никогда не сдаемся, даже если растет инфляция, даже когда политики бунтуют… Реклама — это зеркало души общества. Она отражает чувство юмора нации, наши чувства, наше умение справляться с ежедневными ситуациями. И важно помнить: реклама в России — совершенно новая индустрия, ей отроду 15 лет, тогда как Бразилия — совершенно новая нация…

Креативность — это умение смотреть на ситуацию под совершенно новым углом зрения, совершенно новыми глазами. И в качестве награды за такое отношение мы получаем то, что не было под силу никому до нас. Креативность объединяет Эйнштейна и домохозяйку, которая нашла новый способ превратить обычный ланч в роскошный обед. Креативность подразумевает способность не поддаваться очевидному. В этом сущность хорошей рекламы. И это то, что отличает победителей и побежденных в жизни.

Сейчас, когда вокруг столько много интересного, реклама имеет возможность постоянно обновляться, адаптироваться к новым медиа, новым обычаям, новым коммерческим отношениям, может выводить на свет новые таланты. В Москве, в Осло, в Кейптауне, в Сан-Паоло, в Сингапуре, в Нью-Йорке — неважно, где, наш бизнес всегда впереди. Мы должны опережать потребности и запросы наших клиентов, предлагая им решения проблем, которые они еще не определили. Мы должны быть впереди нашей общественности, быть законодателями тенденций, главными победителями. Надо быть впереди наших соперников, стараясь быть креативными и эффективными. Потому что мы никогда не сможем забыть, что реклама — это бизнес. Хорошие результаты наших клиентов — наше самое лучшее проявление.

Переполненный зал от души отрывался на семинаре доктора философских наук Кристо Кафтанджиева (Софийский университет) «Секс и садизм в рекламе — семиотические аспекты»

этр выступал без переводчика, и оттого его реплики и комментарии еще больше веселили и без того перевозбужденную аудиторию. «Все уже готовы? А ведь можно еще и так», — с серьезным видом рассуждал Кристо, и следующие 5 минут зал дружно держался за животы.

На своем мастер-классе, Антон Носик, главред Lenta.RU, по очереди разрушал мифы и устоявшиеся представления об Интернет-рекламе в русскоязычном интернете

Некоторые из них мы и приведем для вас (если вы здесь — этот вопрос вас особенно интересует, как интернет-пользователя и рекламиста):

• Во-первых, он отметил крайне высокую мотивированность всех исследований от исследователей, т. е. большую обратную связь между результатами и доходностью целых сегментов интернета.
• По его мнению, любое утверждение об Интернете — ложно! Начиная с самого первого мифа 98 года о том, что весь миллион пользователей российского интернета «увидит» вашу рекламу или сайт. Или то, что аудитория Интернета до сих пор состоит исключительно из специалистов, компьютерщиков и т. п. личностей — что позволяет продавать им только специфические соотв. товары. Например, сейчас в Москве подключено порядка 3,3 млн. человек, что по статистике составляет как раз всю ту часть населения, которая и принимает все мало-мальски важные решения.
• Интернет-аудитория все-таки отличается от всех остальных людей повышенной степенью ощущения свободы, и именно поэтому в Сети не прижились чисто телевизионные виды рекламы, как «рекламная пауза» (в Интернет-варианте это — всплывающие окна, разворачивающиеся мультимедийные баннеры, промежуточные страницы с рекламой).
• Еще одним заблуждением является то, что эффективность рекламы в Интернете определяется CTR (соотношением нажатий к просмотрам баннеров). Еще А. Лебедев как-то отметил, что в наружной рекламе — не нажимают люди на щиты, и в магазин сразу не бегут.
• Еще он отметил такое распространенное заблуждение, как заманивание посетителей «обманками»: тараканы на экране (жмут сами пользователи), угроза отформатировать жесткие диски (если не нажмешь), элементы интерфейсов и женщин — все мы их знаем…
• И главное заблуждение — вера и интернет-статистику. Ни опросом на улицах, ни аппаратными средствами сегодня невозможно достоверно определить — сколько и кто именно приходит на Интернет-сайт. Особенная проблема возникает при определении уникальных пользователей или географии пользователя.
• Особенно досталось Яндексу с его индексом цитирования: «Где и по каким формулам определяется этот индекс?» вопрошал интернет-мэтр. По его мнению, в мире сейчас есть только одна адекватная система Google Page Rang, по которой расписаны все правила участия, а также диссертация. 

После семинара было живое обсуждение, с следующими интересными советами от Антона Носика:

• Для продвижения СМИ лучше всего работает экспорт заголовков.
• Для продвижения обычного товара/услуги подходят все остальные способы.
• И напоследок совет для малого бизнеса Беларуси: рекламируйтесь в Интернет, потому-что там практически нет порога вхождения, в отличие от ТВ или Наружки. Уловив это, туристские компании начали рекламироваться в Сети уже в 97! году.

Как и ожидалось, большой ажиотаж вызвал семинар гендиректора R&I Group Юния Давыдова на тему «Провокационный маркетинг на примере проектов для фильма «Дура» и журнала «Самая»

Начавшись с опозданием, он длился полтора часа вместо запланированных 30 минут. Больше всего всех волновал вопрос взаимоотношений с властями во время проведения такого рода провокационных акций. На что остроумный Юний Давыдов тактично, в разных вариациях повторял: «Разрешение получать крайне сложно, вопросы решались разными путями. Специально обученные супервайзоры специальным образом общались с представителями доблестной милиции». Подробнее об акции читайте на http://advertology.ru/article16619.html

Люди привыкли делить рекламу на категории. Нет, не ATL и BTL. И даже не "наружка", "видео" и "только звук". Гораздо проще. Реклама бывает хорошая, плохая и ужасная. Так видит ее обычная публика, которую у нас принято обозначать обидным словосочетанием "целевая аудитория" — и так же попытался взглянуть на вопрос Унто Палтемаа, креативный директор TBWA PHS Helsinki, организовавший в рамках ММФР мастер-класс финского подхода к рекламной индустрии.

• "Хорошая" реклама — уникальна и очень эффективна, как в ближней (98%), так и в долгосрочной (32%) перспективе.
• "Плохая" — ничем не выделяется среди конкурентов, и просто проходит мимо потребителя (12-0%).
• "Ужасная" — отвращает его от продукта (- 20%).

"Плохая" реклама за неимением оригинальных идей, ставит на повторение. Этим и объясняется тот парадоксальный факт, что зачастую она гораздо дороже "хорошей", ведь каждая повторная публикация или прокрутка в prime-time стоит дополнительных денег. А "ужасная" реклама просто "мажет" мимо целевой аудитории. Причина этого в том, что ее создатели слишком любят социологические исследования — беда только в том, что спрашивают они не у тех людей и не в то время, в которое нужно. Исследования стоят недешево. И получается, что чем выше качество, тем проще, а не сложнее снизить бюджет проекта.

Скандинавский рынок — очень маленький, — сказал Унто Пандемаа, — в Финляндии 5 миллионов жителей, столько, сколько в Санкт-Петербурге, а во всей Скандинавии — всего в два раза больше, чем в Москве. Денег у нас немного, и мы основываемся на идеях, на импульсе, который хотим донести до людей. Мы знаем, что юмор — лучший способ привлечь аудиторию".

Реклама в СМИ — не единственное, чем занимается компания Пандемаа. Например, для социальной рекламы, направленной на ограничение домашнего насилия в семьях они выбрали BTL-стратегию. Дело в том, что женщины, которых бьют, очень редко признаются, откуда у них ушибы. "Ударилась о косяк (угол, стол, стул, ступеньку, столб)" — обычно отвечают они на вопросы о синяках. По всему городу TBWA оклеили полосатой лентой все эти места: на остановках, в магазина, в кафе — чтобы люди поняли: таким объяснениям нельзя верить. Акция имела в стране бешенный успех, несмотря на то, что ее бюджет составил всего 40 000 $. TBWA получила за нее даже личную благодарность от президента Финляндии.

Унто Пандемаа полагает, что секрет успешной рекламы — в умении комбинировать. Большая кампания в СМИ, с качественными плакатами, которые можно было показать всего один раз, должна сочетаться с промо — или BTL — акциями и наружной рекламой. "Люди не будут смеяться, если вы просто посоветуете им делать это, — сказал Унто, — Чтобы кого-то развеселить, нужна шутка".

Семинар «Тенденции в создании современного бренд-дизайна» от Билла Уолсгроува, вице-президента Mildberry Лондон сводился к нескольким тезисам

Международный фестиваль в Москве — это место, где встречаются профессионалы всего мира, чтобы обменяться опытом, увидеть, чего уже достигли другие. Кроме того, важен элемент соперничества и конкуренция, так как именно они и ведут к успеху. Дизайнеры очень гордые и целеустремленные люди. Большинство из них хотят получить результат не в виде грандиозной идеи, а в виде реальной прибыли. А идея в рекламе — это залог прибыли.

“Меняю одну сорокалетнюю жену на две двадцатилетние: успешный опыт проведения ребрендинга в России”

В своем выступлении ведущие Борис Коношенко, Генеральный директор газеты Metro-St.Petersburg, и директор по маркетингу газеты Metro Олег Евстафьев рассказали о процессе удачного ребрендинга петербургской газеты Метро в Metro-St.Petersburg, представительства крупнейшей по распространению газеты в мире Metro International.

Ребрендинг: Итак, какой же бренд был преобразован?

Метро (с красным логотипом) существует на рынке масс-медиа с 1997 года. Метро — одна из самых быстрорастущих газет в Петербурге. Доля печатного рынка Петербурга около 10%. Высокая популярность среди читателей и рекламодателей.

Metro International — будущее известной Петербургской газеты. Ежедневно 59 изданий Metro выходят в 86 крупнейших городах в 19 странах на 18 языках в Европе, Азии, Северной и Южной Америке. Глобальная аудитория Metro уникальна — ежедневно газету читают более 17 миллионов молодых, активных, хорошо образованных читателей. Газета Metro Основана в 1995 году в Швеции. За 10 лет выросла из локальной газеты в крупнейшую международную, издающуюся в 19 странах Европы, Северной и Южной Америки и Азии. Ежедневный тираж газеты Metro — 7 млн.

Как же проводился ребрендинг? Как стало ясно из доклада, была проведена широкомасштабная и творческая рекламная кампания, чётко охватившая все целевые аудитории.

Слоганом новой ребрендинговой кампании для читателей стали слова "Metro прорубает окно в Европу". Для Питера слоган вполне традиционный, хотя выбран он был сознательно: Metro-St.Petersburg решили сыграть на том, что отказались от традиционного способа обыгрывания этой темы. Всегда интересно посмотреть на обычную заштампованную вещь новыми глазами: не смотря на заявленный слоган не было ни ряженных, ни отрубания бород и ни исторических параллелей. Все было просто и агрессивно.

За три недели до выхода газеты под новым логотипом на улицах города появились биллборды с очень простым дизайном: без пафоса и без всяких объяснений.

Представленные изображения были помещены на улицах Петербурга. Тот же слоган появлялся и в видео-ролике на ТВ.

Всё это произвело масштабное впечатление на читателей, а для рекламодателей была проведена необычная директ-майл кампания. Цель ее — заинтриговать и показать, что скоро они получат не просто обновленную газету, а совершенно новый рекламный инструмент.

За неделю до перезапуска представители Metro-St.Petersburg выслали рекламодателям отвертки и сообщили, что 26 сентября они получат инструмент для открытия новых возможностей.

За 5 дней до 26 сентября они сообщили, что рекламодатели получат инструмент, чтобы достучаться до 17 миллионов читателей, и выслали…. молоток

За три дня до 26 сентября рекламодатели уже были достаточно заинтригованы, чем же это все закончится, и представители Metro-St.Petersburg сообщили, что они прорубают окно в Европу и выслали… топор!

В день выхода газеты они выслали газету с новым логотипом, новым дизайном в обложке, которая поясняет, что же такое это новое зеленое Metro.

В заключение, хотелось бы отметить, что на самом деле Metro-St.Petersburg ведь прорубили окно не только в Европу, но также и в Азию, в Южную и Северную Америку. Заключительным аккордом для рекламодателей стала звездная вечеринка в Планетарии Unlimited Green Star Party. Почему в Планетарии? Потому что это единственное место в Петербурге, где во всей красе можно показать рекламный ролик Metro International, который очень точно характеризует дух глобальной компании.

«Технологии стратегического управления брэндом» Игоря Ганжи, генерального директора LMH Conculting, вызвали особенный интерес

 Разработчик рекламы для Mercedes-Benz, BOSCH, SUN Microsystems, IBS, ИЗ РУК В РУКИ, Philip Morris, Optima, Electrolux, iRU, газеты КОНСЕРВАТОР и др. Обладатель более 8 кг призов международных рекламных фестивалей.

Реклама — это вообще не искусство. Реклама несомненно влияет на культурный фон, является формообразующим фактором. Но я бы не стал относить ее к искусству. Ведь по большому счету, это как климат — нельзя относить, например, дождь к искусству. Хотя он безмерно красив и невероятно эмоционально заряжен. Точно также можно считать искусством… автомобилестроение, например. Искусство в моем понимании не предполагает иной цели кроме разговора с Творцом. Нет другого назначения у искусства, кроме как попытки отчитаться перед Ним. Реклама является рекламой до тех пор, пока она привязана к объекту продажи. Как только рекламный ролик нам становится интересен больше, чем продукт, который рекламируется, он перестает быть рекламой. Так что, одновременно реклама и искусство существовать не могут. Мы всячески боремся с проявлениями романтизма в работе. Если хочется сделать хорошо — это не значит, что нужно заниматься искусством. Делать хорошую рекламу — это само по себе достойное занятие… как и хорошо делать табуретку. Вот смотрите: творчество — это то, что пронизывает всю нашу жизнь, но если в любом отдельно взятом объекте есть элемент творчества, это не делает его объектом искусства. Наверное, в ужасных панельных многоэтажках тоже есть элемент творчества — грамотно смешать бетон, провести трубы…

Мастер-класс. На примере классического для русского человека водочного брэнда Ганжа привел несколько основных слайдов технологии создания брэнда:

Мастер-класс нового банковского продукта для РОСБАНКА — кредит

На выходе для РОСБАНКА получилось следующее сообщение

Еще один мастер-класс: Как продать пса?

Весьма актуальная тема фирменного стиля: красивый дизайн или корпоративный брендинг?

Визуализация платформы бренда. «Как это делают в России» и «Как это делают на Западе». Критерии оценки дизайн-проекта фирменного стиля. Типичные ошибки российских компаний. Все это было рассмотрено главным редактором журнала Identity. Но у Вас есть уникальная возможность увидеть этот семинар вживую на Конференции по брэндингу, которая проходит в вторник/среду в IBB http://partal.by/allnews/mainnews/gl_redaktor_jurnala_88.html.

Аналогично, у нас же, в Минске, с московским докладом «Исследования в будущем: физика и/или лирика»

Выступит Андрей Милехин, генеральный директор ROMIR Monitoring. О новых методах в исследованиях. Какое из этих направлений возобладает или оба станут востребованными? http://partal.by/measure/bestbrand/conference/.

Статьи

© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*