Вечером в субботу 7 апреля в Новосибирске прошла церемония награждения победителей XI Национального фестиваля «Идея!»
www.idea.ru. В общей сложности на конкурсы фестиваля в этом году было представлено более полутора тысяч работ, на триста работ больше, чем в прошлом году (Победители Идеи! 2006
http://partal.by/measure/idea/2006/andreev/).
Перед открытием фестиваля Александр Филюрин так прокомментировал результат: «Эта «Идея!» — одиннадцатая по счету, и, пожалуй, именно в этом году фестиваль в полной мере стал оправдывать свое название — Национальный. Такой статус мы присвоили себе еще два года назад, что называется «на вырост», на перспективу. И, к большому нашему удовольствию, перспективы оказались даже ближе, чем мы ожидали. Наиболее значительный рост произошел за счет участников из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Мы думаем, это связано с появлением Российского рейтинга креативности, который ведет интерактивное агентство E-generator.ru (инвестиционный холдинг «ФИНАМ»). Рекламные агентства ищут себя в этом списке и не всегда находят, а некоторые находят, но не на том месте, на котором им хотелось бы себя видеть. Фестиваль «Идея!» открывает в этом году креативный год, жюри настроено на жесткое судейство, и уже через три фестивальных дня мы будем знать, сколько баллов принесли хорошие работы своим авторам».
До конца апреля дирекция подготовит и вышлет участникам все документы (акты, договоры) и все награды. Обладатели 1-х мест получают фестивальный приз, медаль — звезду «Герой Идеи!» и диплом. Авторы работ, занявших 2-е и 3-е места, — медаль и диплом. Авторы работ, попавших в шорт-лист, — диплом фестиваля. См.
http://www.idea.ru/idea2007/festival/short/
О том, как проходило судейство, рассказали председатель жюри Наталья Степанюк и член жюри дизайнер Анна Мухина. Анна: «Приоритет, безусловно, был за идеей, а не за исполнением. Иногда дизайнерская часть нашего жюри дружно влюблялась в какую-нибудь интересно сделанную, хорошо отрисованную работу. Но в итоге все равно победа оказывалась за более «идейной» работой, и это, конечно, правильно в данном случае». Наталья Степанюк: «У меня было замечательное жюри, и работать с ним было большим удовольствием. Каждый из этих людей — сам по себе ценный, содержательный персонаж, и как команда мы сработались отлично. Не было техничного «проголосовали-проехали». Всегда выслушивался каждый, каждый имел возможность вернуться к той работе, которую, по его мнению, незаслуженно обошли вниманием, и привести свои аргументы — почему надо оставить ее в шорт-листе. И если человек был убедительным и защищал работу доказательно, то и мнение остальных членов жюри могло поменяться. Жюри было думающим, ответственным, готовым обсуждать бесконечно. Такой подход должен стать стилем работы каждого жюри в 21 веке. Мы не знали авторов 99 процентов работ, а в тех случаях, когда знали, никто даже вслух этого не произносил — просто потому, что это не было главным. Все было честно».
Мы благодарим всех участников фестиваля и от души поздравляем победителей! Из Беларуси было 9 участников, и все мы в очередной раз отмечаем…
… триумф воли Эфекты!
Рекламный фильм (без ограничений бюджета) Ф-4 Реклама услуг и корпоративная реклама
Малобюджетный рекламный фильм М-1 Продукты питания и напитки
Печатная реклама П-2 Промышленные товары
III место «Спасатель» EFECTA
Печатная реклама П-1 Продукты питания и напитки III место «Вилка» Salmon DDB
Так же в категории Интернет-рекламы Корпоративные сайты III место (и единственное!) занял кулинарный сайт нашего недавнего соотечественника
www.talerka.ru Азарова Андрея
www.matepuana.com, ныне пр. в г. Москва.
Др. участники из Беларуси
Поздравляем наших участников Идеи! с выступлением на рекламном форуме наряду с агентствами высшей СНГшной пробы!
И не отчаивайтесь при отсутствии наград — здесь участие почти как победа!
Акценты в семинарской программе
Бренд-идентификация в рекламе: умри, но не сдавайся!
Святослав Спектр, РА BITA ADVERTISING, Украина: «Мы часто боремся с «тупым клиентом»: поставьте здесь одну картинку, тут другую, тут мой телефон, а здесь в уголке — логотип. Когда я начал готовиться к этой лекции, я понял, что такое поведение региональных менеджеров крупных фирм связано с тем, что они у них есть шаблон, и они в этот шаблон хотят поместить очередную рекламу. То есть хотят сделать рекламу узнаваемой. А, значит, в чем-то они и правы. Узнаваемость — один из компонентов бренд-идентификации». Обычно рекламисты редко признаются в своей неправоте, а Святослав Спектр начал с таких слов свой мастер-класс.
К другим компонентам бренд-идентификации относят имя, логотип, характерные формы и цвета, голосовй и визуальный стиль бренда, звуки, шрифты и персонажи. «Вот, например, цвет, — говорит Cвятослав. — Основных ярких цветов немного — всего три или четыре. Зеленый забирает себе сеть №1, красный — сеть №2, синий — сеть №3, желтый — сеть №4. Сети №5 нужно подумать, что сделать, чтобы потребитель его узнавал».
Святослав рассказал о рекламной компании для водки «Вдала», что в переводе означает «Удалая», «Удачная». В серии рекламных роликов присутствовали такие компоненты бренд-идентификации, как одна и та же узнаваемая музыка, персонажи (три мужчины) и одно и то же слово — «Мужики!», кстати, единственное слово во всем ролике. Единого слогана у продукта не было, вместо этого в каждом ролике обыгрывалось название водки. «удачного ремонта», «удачного новоселья», «удачной рыбалки», «удачного отпуска» — в зависимости от сюжета.
Святослав привел пример идеальной, на его взгляд, рекламной кампании — полосатый желто-черный BeeLine. «Ты уже не смотришь на логотип, ты и так понимаешь, что это Билайн. Ты концентрируешься лишь на мысли: так сколько же копеек мне предлагают за минуту?».
Как вам такое выражение:
я выбираю девушку, позиционирующую себя как клёвая телка?
На протяжении всего трехчасового мастер-класса Игорь Ганжа продемонстрировал аудитории 22 таблицы, 14 схем, 5 роликов и свое чувство юмора. Зато записали за Игорем прозвучавшие на семинаре афоризмы, анекдоты и шутки.
«Слово позиционирование — не очень хорошее и не очень правильное. Как вам такое выражение: я выбираю девушку, позиционирующую себя как клёвая телка?» (Иллюстрируя определение того, что есть позиционирование)
«Жожоба, триклозан, голубые кристаллы — вы когда-нибудь видели это своими глазами? Они живут лишь в голове потребителя». (В доказательство того, что рекламисты имеют дело не с реальностью, а с ее отражением в сознании потребителя)
«Бежит лев, царь зверей по степи — красивый, здоровый, мускулы играют, шерсть лоснится от блеска. Видит суслика и говорит: «Суслик! Ты видишь, леса вдали чернеют — эти леса принадлежат мне! Видишь эту землю — она тоже принадлежит мне! И ты, суслик, тоже принадлежишь мне, потому что я царь всего на земле!». Суслик долго мычал, потом почесал затылок и удивленно спросил: «А что, Назарбаев умер?». (Иллюстрируя понятие стратегического креатива — адекватного определения системы ценностей, связанных с брендом)
«Девушки зашли в секс-шоп и с концами пропали в примерочной». (Контекст восстановить не удалось)
«С водкой связаны два стереотипа: после водки за руль садиться нельзя и не бывает некрасивых женщин, бывает мало водки. Вывод: пить надо с бабами, чтобы потом к ним не ездить». (афоризм, родившийся в процессе рассказа о разработке структуры бренда водки) «Вспомните пять спиртных напитков. А теперь пять противозачаточных средств. А теперь 5 рек в Юго-Восточной Азии. Почему вы перестали кивать? Замечательная аудитория: кроме выпить и потрахаться — никаких интересов». (шутка над аудиторией, родившаяся в процессе рассказа о разработке структуры бренда водки)
«Есть два способа сделать себе талию — похудеть и убрать живот либо отрастить задницу». (Фраза приведена в качестве примера контекстной зависимости)
«Один сорокалетний мужчина страдал энурезом. Женщины с ним долго не задерживались, на работе дела не шли. Взял веревку, мыло и пошел вешаться. Но тут встречает своего знакомого и рассказывает ему свою проблему. Знакомый говорит: «А ты у врача был?». Мужчина отвечает: «Ты что, думаешь, я не лечился? Мне ничего не помогает…». «А у психоаналитика ты был?», — спрашивает знакомый. «Нет, не был», — отвечает мужчина, и знакомый дает ему визитку своего психоаналитика. Через какое-то время они снова встречаются на улице. Мужчина светится здоровьем и хорошим настроением, отлично выглядит. Знакомый интересуется, как у того дела. «Все хорошо, все отлично, все просто супер!» — отвечает мужчина. «И от энуреза ты вылечился?» — спрашивает знакомый. «Нет, не вылечился, — отвечает мужчина. — Зато теперь я этим горжусь». (Иллюстрация процесса замещения имеющегося концепта на желаемый)
Доклад обладателя гран-при за мультимедиа для РЖД
«Одна из моих любимых работ, — рассказал Роман, — проект для компании Philips под названием «Нарисуй музыку». В доказательство сей жгучей приверженности к удачной работе твердая романовская рука выписала на экране с помощью мышки некое графическое па, нажала кнопку — и программа немедленно заиграла «нарисованную» мелодию. То-то началась потеха: зрители обрадовались, как дети, и стали наперебой просить изобразить круг, зигзаг и прочие незатейливые художества. Видимо, такая же реакция имела место быть, когда программа только запустилась в Интернете: по словам Романа, она стала бесплатным пиаром Philips. Заплатив единожды за создание проекта, компания получила шумную обратную связь от многочисленных СМИ, которые с удовольствием писали про диковинку без вознаграждения.
Другой интересный проект компании «выйдет в тираж» сети только на днях: разработанный по заказу Mercedes Benz, он называется «Пять историй из жизни девушек». Нарисованные красотки, фигурирующие в проекте, рассказывают о перипетиях своих «золушковых» судеб: некогда несчастные и бедные, они в конце концов блистательно садятся в какую-бы-вы-думали-машину и уезжают в неизвестном направлении.
«Главная фишка вирусного маркетинга — в том, что потребители делают практически всю работу сами, — радовался ведущий. — Они сами рассылают друг другу ссылки на флэшки и программки». С одной стороны, это очень удобно: такие ссылки воспринимаются не агрессивно, как реклама, а с доверием — они приходят от знакомых и приятелей, а значит, автоматически маркированы как достойные внимания. С другой стороны, создателям подобных веб-вещиц приходится включать всю фантазию и креативные способности для того, чтобы ими хотелось делиться с друзьями. «Поэтому старайтесь каждый раз создавать произведение искусства!» — призвал ведущий. После коротких прений аудитория согласилась.
О тонкостях и инновациях процесса упаковки продукта расказал Алексей Фадеев, главный фестивальный знаток того, во что нужно спрятать нечто, чтобы его непременно хотелось развернуть.
Упаковка — главное звено между потребителем и тем,
что от него скрывается под шуршащими бумажками и картонками
Итак, первая и наиважнейшая роль упаковки — коммуникативная. Тенденции сегодняшнего рынка опираются на персонализм стиля жизни, а значит, упаковка должна тешить самолюбие покупателя и удовлетворять его подчас лихорадочное стремление к индивидуализму. Вроде бы все ясно: занимай свою нишу и шлепай упаковку под стать — для молодежи рисуй скейтбордистов, для дам — красные гвоздики. Однако здесь закрался парадокс: молодые люди, провозглашая себя индивидуальностями, отказываются покупать соки, расцвеченные «кислотой» им же под стать: «Это для всех остальных, а я выберу что-нибудь другое». «Знаете, почему ни одна алкогольная компания не смогла наладить продажу дамской водки? — откровенничал Алексей. — Женщина прекрасно понимает, что водка — мужской продукт, и сознательно играет в эту игру. Специальная женская водка — это все равно что колготки с маркировкой «Для мужчин». Их ни за что ни купит ни один представитель целевой аудитории, хотя на самом деле мужчины колготки носят. Иногда».
Вторая ответственность, возлегшая на упаковку, — быть стильным аксессуаром. Особо преуспели в этом фирмы, занимающиеся выпуском бумажных салфеток. Их произведения дизайнерского искусства не стыдно и на стол поставить в качестве центра сервировочной композиции. Особо изощряются в этой области и табачные компании: например, фирма Marlboro выпустила сигаретную пачку, которая дублирует дизайн зажигалки Zippo. Еще одна интересная идея принадлежит бренду женских сигарет Esse. В отчаянной борьбе против несомненного лидера в этой нише Vogue компания сотворила поистине образец великолепия: тонкие сигареты заворачиваются в пергамент, который помещается в длинную металлическую коробочку и упаковывается в картон. Для того чтобы извлечь заветную цигарку, женщине требуется не меньше пяти минут, в течение которых все внимание будет обращено исключительно на нее. Ни одна женщина, зная это, не пройдет мимо такой пачки — несмотря на то, что она стоит 200 рублей. «У меня есть знакомая девушка, — рассказывает Алексей, — которая, однажды купив эту коробочку, стала приверженкой Esse. Сигареты в ней давно закончились, и она покупает обычные пачки, а потом перекладывает их содержимое в свою буржуйскую упаковку».
Наконец, упаковка зачастую становится полноценным брендом. Кто сейчас вспомнит логотип виски Jack Daniel’s? Эксперимент, проведенный на семинаре, показал: никто. Потому что фирменным знаком Jack Daniel’s, как, кстати, и Coca Cola, является целый «набор» из формы бутылки, ее цветового оформления и надписи.
Наталью Степанюк можно было слушать хоть весь день, но на семинар ей выделили всего полтора часа — многое так и осталось за рамками лекции. Общественным достоянием стали лишь
15 маркетинговых трендов, которые мы вам и приводим:
1. До 1000 года до н.э. смена парадигм происходила один раз в 1000 лет. Начиная с 16 века, смена парадигм происходит каждые 10 лет. Поэтому не ждите взаимопонимания со своей младшей сестрой. Если в вашей компании работают люди 20, 30 и 40 лет — считайте, что это люди разных поколений.
2. Один номер NY Times содержит больше информации, чем мог переварить за всю свою жизнь человек 17-го века.
3. Незнание стало нормальным. Наши знания теряют ценность. Зачем знать мировую историю, если ее можно найти в Интернете?
4. Настроение сегодняшнего дня — Ctrl Alt Delete. Мы должны детально пересмотреть свою роль и свои навыки.
5. Телевизор умирает. Телевидение становится интерактивным. Появляется много других интересных девайсов — сотовый телефон, i-pod, ноутбук. У человека полные руки всего, ему не до нас. Его нужно удивить.
6. У меня есть шестидесятилетняя знакомая. Она боится включать стиральную машинку, не пользуется кофеваркой. Зато много времени сидит в Интернете. Потому что Интернет дает ощущение тотального контроля над ситуацией. А природа человека такова, что ему нужно что-нибудь контролировать.
7. Будущее за блогами. Мы сделали для своих рекламодателей подарок — скатерть-самобранку с гастрономическим принтом. Дизайнер, которая работала над этим проектом, по его завершении выложила фото скатерти на свой блог. После этого работа нашего рекламного агентства просто встала. Тысячи людей хотели купить у нас эти скатерти. Пришлось печатать еще одну партию. Результат: мы заработали 8 000$ за несколько дней, не пошевелив пальцем.
8. Население стареет. Поэтому стратегически неверно ориентировать свою продукцию на молодых людей. Процент аудитории старше 45 лет с каждым годом будет увеличиваться.
9. В России количество абонентов сотовой связи уже перекрыло население. По статистике: если человек теряет кошелек, он сообщает о своей пропаже в милицию через 26 часов. Если теряет сотовый телефон — через 68 минут.
10. В пятерку лучших брендов 2006 года вошли Google, Apple, You Tube, Wikipedia, Starbucks. Самое примечательное, что в прошлом году You Tube и Wikipedia еще не было в природе.
11. Клиент стал общительным. 56% людей в Европе считают, что будет нормальным иметь близких людей, с которыми ты ни разу не виделся.
12. Есть люди, которые живут и зарабатывают в виртуальных мирах. Одна женщина-пользователь в Second Life неплохо зарабатывала тем, что продавала Интернет-участки.
13. Средний возраст геймера — 37 лет.
14. Нельзя создавать гениальные идеи в подвале
15. К 2020 году:
- алкоголь, фастфуд и мобильные телефоны станут новыми сигаретами.
- большинство продуктов и услуг станут бесплатными
- корпоративная репутация станет залогом хорошего бизнеса
- наступит конец глобализма
- Китай вытеснит США с позиции крупнейшей экономически развитой страны
- «Умрут» белые воротнички
- наступит век женщины
- а также век комфорта, гармонии, дизайна и потрясающих идей.
Ключевая мысль ее выступления в том, что сегодня, когда время сжимается, и смена парадигм уже происходит каждые десять лет, рекламист должен слышать этот шум времени и постоянно меняться. Он просто обязан брать на себя больше и, буквально выпрыгивая из собственной шкуры, тянуть заказчика к нужному результату. В качестве одного из примеров этому Наталья привела историю о том, как четыре смелых женщины продали нынешнюю кампанию «Дав» руководству. Чтобы убедить мужчин в верности подхода, они сделали слайд-фильм про обычных девочек, каждая вторая из которых комплексует по поводу своей внешности и мечтает что-то в себе изменить. Его героинями стали дочери руководителей…
Лучшие примеры победителей Идеи!
Больше всего призов на этом фестивале собрало московское агентство «Инстинкт»: семь призовых мест! Такой урожай не остался «безнаказанным»: в Москву отправилась традиционная «Ванна идей», которую вручают агентству, набравшему на фестивале большее количество баллов (они начисляются за каждую победу). Гран-при жюри присудило работе интернет-лаборатории КСАН «Виртуальное путешествие на поезде Россия».
До встречи на следующем фестивале!
Представительство Национального фестиваля рекламы Идея! в Беларуси — интернет-журнал
www.pARTal.by 
