Андрей Халецкий (Forte Grey)

В ее основе — несложная формула «keep it stupidly simple», что значит: будь проще — и к тебе потянутся люди потребители. Простота экономит деньги. Простота исключительно эффективна.

… далее последовало несколько примеров рекламных продуктов с блестящей простой идеей. Однако достичь такой простоты ох как сложно… и для этого нужны умения и опыт.

Любой рекламный продукт создается в два этапа: планирование (анализ задачи) и креатив (создание идеи).

При планировании рекламного продукта можно использовать одну из трех популярных методик анализа рекламируемого бренда:

1) Brand Map — разложение бренда по осям противоположных характеристик, что позволяет сравнивать позиционирование торговых марок.

Пример: Карта торговых марок питьевой воды Минская, Дарида, Фрост, Бонаква.

2) Brand Wheel — матрица бренда.

3) Brand Valuator — оценка бренда в виде гистограммы.

Отразите в виде вертикальных столбцов характеристики следующих значений бренда:

Креатив начинается с брифа, который должен четко давать понять «основное желание» для удовлетворения и «концептуального потребителя» (описание клиента).

В креативе существует всего 7,3 приема:

• Одушевление (наделение предметов человеческими свойствами)
• Гипербола (усиление определенных качеств)
• Герои и образы (персонификация)
• Сравнение
• Следствие (эффект от употребления, воздействие)
• Метафора (проведение аналогий)
• Носитель (использование особенностей рекламного носителя)
• Никто не знает, что это за прием (до него не могут додуматься другие)

Евгений Юнов (Primari Saatchi&Saatchi)



Бриф — военный термин. Его получали пилоты перед вылетом: задание точных координат объекта, четкая постановка задачи.

Бриф — самое слабое звено в процессе производства рекламы в Беларуси.

1 неделя — заполнение брифа.
3 недели — проработка, анализ задачи для креативного отдела.

— Тот, кто ставит задачу, должен быть переводчиком с языка клиента на язык агентства.
- Всему есть замена (если нет данных).
- Человек должен быть увлечен. Страсть может быть причиной озарения.
- Неформальный подход и избегание штампов и сухости.

1. Аудитория. В РБ мало нишевых продуктов, все пытаются ориентироваться на массового покупателя.

«Нам не интересно, что между ног у клиента (т. е. клиент мужчина или женщина), — интересно, что у него в голове» Primari Saatchi&Saatchi

— Очень важно знать, кем хотят стать люди (или кем боятся стать).
- Анализируйте поведение покупателя. Устройте «день потребителя». Что он делает с момента того, как просыпается и до того момента как ложится спать?
- Если нет данных, используйте здравый смысл.
- Очень хороший прием — разложить вместо слов фотографии по хронологии.
- Ключевой вопрос в определении аудитории: как и где клиенты покупают товар/услугу?

2. «Simple minded proposition». В брифе (в описании задачи) должна быть одна мысль, яркая и очень мотивирующая.

— Копирайт в брифе подымает проект на ступеньку выше по уровню.
- Опыт пользования продуктом, экспертиза от клиента, лидера мнения — ценная информация для такой идеи.
- «Мозговой штурм» еще никто не отменял как эффективный прием.

«Клиент не знает чего хочет» — запрещенная фраза в Primari Saatchi&Saatchi. Найти/определить потребность клиента — это и есть задача брифа.

Леонид Муравьев (Акавита Интерактив)

Некоторые факты о байнете:

• Время жизни страницы сайта после загрузки ≈ 1 мин.
• Только 4% пользователей воспринимают Rich Media.
• Интерактивные баннеры интересны в 2-3 и более раз.

Несколько правил составления баннера:

• Логотип должен быть в каждом кадре.
• Никакой интриги (суть предложения должна быть понятна сразу).
• Непрерывный интерактив/кликабельность.

Все эти правила основываются на том, что пользователь может обратить (или заинтересоваться) баннером в любой момент его показа. Однако, мое мнение, что не всегда эти правила позволят достигнуть максимальной эффективности.

+ Любая реклама должна быть кросс-медийной.

Михаил Маслов (Maslov PR, Россия)

Компания Maslov PR следует принципу — passion & precision (страсть + точность, аккуратность исполнения).

Креативность — поток свежих идей, это преимущество и характеристика компании. Может оказать помощь выиграть тендер. Однако без укоризненного исполнения любая идея может быть сведена на нет. Без внимания к мелочам любой креатив обречен на провал.

Нужно определиться с ключевым сообщением, каналами коммуникации и стратегией.

Как правило, агентству (предлагая свои услуги) приходится иметь дело с отделом закупок, для которых главные из критериев: побольше и подешевле. Это и есть главная из проблем (т.к. среди этих критериев нет качественной оценки товара/услуги).

Эффект от PR-деятельности можно замерить проведя исследование до и после кампании или в начале и в конце года.

Рынок (продавцов и маркетинга) перегрет и им (сотрудникам) необходимо гарантировать результат сейчас. Их не интересует стратегический (долгосрочный) эффект для компании в будущем, т.к. этот сотрудник может уже не работать в этой компании через год. (И в этом заключается еще одна проблема для PR-агентства).

Такие гарантии не могут быть включены в договор, т.к. это будет прецедентом для других компаний и/или журналистов.

Прецедент-Мотивация-Репутация. Каждое звено может изменить другое.

PR — это НЕ реклама! Его нельзя планировать, это не платные (заказные) публикации.

Цель — заставить написать о тебе (так как ты задумал) или опубликовать твой пресс-релиз БЕСПЛАТНО, играя на интересности информационного повода (для автора, для редактора, для общественности.

Пример: оплаченный пресс-тур редакторам для написания обзора/релиза. Однако сами журналисты получили ни копейки и статьи писались по их инициативе и по их ощущениям. Bentley & Vertu — роскошь созданная вручную.

На вопрос, как же определяется стоимость услуг для клиента, г-н Маслов ответил, что PR — это консалтинг с оплатой норма/часов определенных специалистов. Поэтому все очень просто калькулировать в зависимости от необходимых мероприятий.

Олег Чанов (независимый консультант по маркетингу и управлению)

Хоть и не по теме, тем не менее, рассказал о двух очень интересных методиках.

Mystery Shopping — один из методов проверки соблюдения корпоративных стандартов и качества обслуживания в компании.

Вот, что я нашел по поводу этой методики в Интернете: Суть метода заключается в том, что специально подготовленные люди под видом обыкновенного клиента совершают покупку. А затем фиксируют свои оценки и впечатления, подробно описывая все стадии взаимодействия с торговой точкой и сервисным персоналом.

Собранные таинственными покупателями данные служат материалом для подготовки отчета, который позволяет компании — заказчику получить объективную, независимую информацию о том, насколько соблюдаются стандарты обслуживания и какие впечатления складываются у покупателей от посещения торговых и сервисных точек. С помощью тайных покупателей становится намного яснее, почему потребители ведут себя не так, как ожидают менеджеры компании, почему уровень повторных покупок не столь высок, почему одни продукты продаются успешнее, чем другие и т. д.

На основе полученной тайными покупателями информации менеджеры компаний принимают решения об изменении программ обучения, корректировки стандартов обслуживания. Кроме того, обычно оценки таинственных покупателей интегрируются в системы мотивации персонала.

Еще одним способом применения технологии таинственный покупатель является проведение бенчмаркинговых исследований. В этом случае тайные покупатели проверяют не только собственные розничные точки заказчика, но и конкурентов. Наиболее часто используется компаниями розничной торговли и общественного питания.

Уровень удовлетворенности клиента — специальные методики оценки лояльности и мотивации клиентов/покупателей. При помощи специальных анкет (которые предлагаются покупателям для заполнения) собираются данные, анализ которых позволяет улучшить уровень обслуживания клиентов с целью увеличения доходности компании в долгосрочном периоде.

Александр Шевелевич (SMG-Крынь)

Креатив должен присутствовать на каждом этапе создания рекламного сообщения:

1. Креативный бриф. Уже в брифе должны быть заложены его (креатива) основы.

— Не ищите простых решений. Их ищут Ваши конкуренты, и Вы будете похожи на них.

2. Рекламное агентство. В разработках агентства это должно проявляться по максимуму.

— Избегайте поверхностных рекламных идей.

3. Производство. Ни в коем случае нельзя оставлять процесс на откуп производственникам — здесь тоже должен быть креативный подход.

— Хорошую идею всегда можно описать одним предложением. Хороший режиссер (!) может раскрыть её и дополнить… мелочами без которых это будет совсем другая идея.

4. Реакция потребителя. И, наконец, зритель — это главный креатор и оценщик нашего труда. Хорошая реклама должна получить отклик в массах и свое развитие, которое можно отследить.

Павел Дедков (Talan Group, Украина)

Наиболее веселый и оригинальный доклад из всех, на которые мне удалось попасть в рамках Марафона.

Пару интересных мыслей:

— Инновация должна присутствовать на стадии планирования и реализации идеи. Однако все новое — это разрушение стереотипов и нужно быть осторожным, т.к. может проявиться такой фактор как «creative destruction».
- Творец должен самосовершенствоваться.
- Никто (из заказчиков), как правило, не проводит никаких исследований целевой аудитории.

Паша пошел по наиболее легкому пути умозаключений (от противного) обобщив на конкретных примерах, что же надо делать, чтобы все испортить:) Оно и правильно, ведь гораздо легче назвать, что же не надо делать, чем то, что приведет к конкретному успеху.

Как креатив поможет проиграть тендер?

• Задавайте много вопросов, чтобы составить бриф
• Ориентируйтесь на собственный талант, знания и опыт
• Предложите необычную стратегию
  • то, что бренд никогда не делал раньше
  • критикуйте старые модели, которые не работают
• Действительно удивите клиента идеей
  • не несите идею «на четверочку»
  • несите креатив, даже если он не нужен
• На презентации не усердствуйте
  • хорошая идея сама себя продаст

Креатив как вызов клиентам

— клиенты не уверены в эффективности рекламы и её креативности.
- не верят конкурсным работам и креативу.
- большой лого продает.
- креатив стоит дорого.
- креатив выходит за рамки брифа.
- клиент никогда такого не делал.

В итоге клиент говорит:
- что они не могут быть такими.
- целевая аудитория нас не поймет правильно.
- целевой аудитории не будет понятно, поэтому давайте…

Однако:

• Изменение хорошей идеи — это тоже её смерть. Лучше отказаться совсем от идеи, чем ее менять.
• Клиент 3 месяца в отделе, а ты 3 года в креативе и рекламном бизнесе.
• И разве у клиента есть креативное портфолио, он много сделал идей?

Креатив как вызов работникам агентства

— Как мы будем это продавать?
- Я не хочу «умирать» каждый день
- Опять этот геморрой…
- Как мы это реализуем?
Креатив предполагает знание технологий и особенностей размещения (рекламных носителей)

P. S. 

Статьи

© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*