Таково мнение Андрея Длигача — Генерального директора группы компаний Advanter Group, ключевого спикера конференции ADVANCEDBRANDING 2007.

Андрей Длигач — Генеральный директор группы компаний Advanter Group, канд.экон.наук (Украина). Сооснователь и ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, заместитель заведующего кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Об особенностях развития компаний на Украине Андрей Длигач рассказал интервью, опубликованному в журнале «Компаньон».

Цикличность, непреложный спутник развития, не обошла стороной и экономику Украины. Приходится признать, что стадию бума мы пережили и «перегретость» экономики выливается в замедление темпов экономического роста. Рост потребления существенно опережает темпы роста экономики Украины. Здесь нет противоречия — это давно известные экономические законы и те самые «средние» циклы одно из ярких свидетельств «рыночности» экономики Украины.

Рост объемов продаж — вот как по-прежнему ставятся задачи на большинстве отечественных предприятий (здесь и далее — результаты ежегодных исследований группы компаний Advanter Group). Нынешний рост некоторых товарных рынков, несомненно, связан с ростом благосостояния. На растущем рынке важно стремиться к захвату новых потребителей, формированию новых продуктовых сегментов. Основным источником увеличения продаж становятся новые клиенты.

Но вот с постепенным насыщением рынка увеличение продаж возможно за счет отъема клиентов у конкурентов — что на стадии роста во многих случаях не столь эффективно и целесообразно.

И, наконец, третий возможный источник увеличения продаж определенного товара — это повышение интенсивности его потребления, формирование культуры потребления. На том же пивном рынке по интенсивности мы отстаем от немцев на порядок (при потреблении пива на душу населения в Германии — 120 литров в год).

Особняком стоит такой подход к увеличению продаж, как создание новых товарных категорий, формирование нового конкурентного поля.

Но особо хочется отметить вот что. Мы обсуждаем вопрос увеличения продаж, конкуренции, зачастую забывая, что это не является самоцелью. И ключ к реализации основных целей бизнеса (увеличение стоимости, повышение прибыли) — это повышение его, бизнеса, эффективности!

И именно соображения эффективности должны стать ключевыми при определении конкурентной стратегии.

Обычно, интенсивность конкуренции в Украине сравнивают с ситуацией на развитых западных рынках. При огромной емкости внутренних рынков развитых стран есть, где разгуляться! Даже работа в нишах может быть эффективной (в силу достаточно больших масштабов).

На массовых рынках уже достаточно давно компании пришли к необходимости уменьшения конкурентного давления. Какой смысл BOSCH-у доказывать, что их бытовая техника лучше, чем у Siemens, тратить миллионы на продвижение — и натыкаться на аналогичные действия конкурента? Правильно, лучше потратить эти деньги на что-то другое (инновации, прибыль и т. п.) и создать совместное предприятие с конкурентом. Интеграция — вот что стоит за видимостью глобальной конкуренции. Эффект масштаба объясняет все. Тот, кто крупнее — тот имеет меньшие издержки, бОльшие бюджеты, бОльшую прибыль, лучшие кадры, большие вложения в инновации и т. п. Появляются альянсы. Рынки олигополизируются. Даже в рамках одной корпорации может реализовываться принцип минимизации конкуренции путем концентрической диверсификации (Gillette не тратит деньги на доказательства, что «мокрое» бритьё лучше «сухого», а просто выпускает и станки, и электробритвы Braun). Пример минимизации конкуренции показал нам и P&G (в который и вошел недавно Gillette) на украинском рынке — да, почти в два раза бОльшая доля рынка по стиральным порошкам у одной «Гала» против всего портфеля брэндов P&G стала основанием покупки компании Ольвия-Бета.

Так вот, можно утверждать, что в Украине интенсивность конкуренции зачастую выше, чем на западных рынках.

Если же в целом смотреть на ситуацию с конкуренцией в Украине, можно сделать такие выводы.

1. Темпы роста товарных рынков снижаются, есть тенденция к насыщению. 30-ти процентный рост автомобильного рынка и некоторых других лишь подтверждает тезис о «перегретости» украинской экономики. Достаточно взглянуть на статистику выдачи кредитов банками, по объемам значительно превысившую привлечение депозитов. Насыщение рынков приводит к интенсификации конкуренции.

2. Экспансия российских (в первую очередь) и других компаний. Огромные масштабы деятельности выходящих на украинский рынок компаний является ощутимым внутренним конкурентным преимуществом, против которого можно бороться или уходом в нишу, или аналогичными масштабами. Здесь еще раз упомянем: интеграция — один из действенных способов конкурентной борьбы, пора уйти от нашего местечкового «лучше плохенькое, да мое».

3. Активно формируется брэндовое сознание. Высокая интенсивность конкуренции на многих рынках привела к перебрэндированности. — Тому свидетельство и 70 национальных водочных торговых марок (рука не поднимается назвать их брэндами), и 30 марок масла и так далее. Выведение новой марки становится неэффективным. 28 миллионов на продвижение брэнда Хортица (данные озвучены на конференции «Маркетинговые стратегии в продвижении алкогольной продукции») — слишком большая плата за долю рынка. Расширение портфеля брэндов приводит к внутреннему каннибализму (погоня за креативными идеями губит старые марки не дав им стать ценным активом). Да, ошибки в позиционировании, непоследовательное продвижение приводят к снижению капиталов брэндов.

«Белый пакет», замечательный тактический ход на соковом рынке, затормозил его развитие, чуть ли не «обнулив» эффект от вложений в формирование капиталов соковых брэндов.

Но в то же время, брэндовое сознание формируется успешно.

Есть и обратные примеры. Именно за счет грамотной дифференциации удалось вывести на лидирующие позиции по потребительскому капиталу брэнд «Левада» в категории «пельмени», перестройка портфеля брэнда «Оболонь» позволила вернуть утраченные позиции и на равных противостоять портфелю Sun Interbrew.

И отрицательные, и положительные примеры свидетельствуют — конкуренция на уровне брэндов в Украине значительна и продолжает усиливаться.

4. Прослойка супер-новаторов и ранних последователей существенна на многих рынках. Но не приходится говорить о том, что рынок открыт для новинок. И на уровне принципиальных инноваций, и на уровне просто новых товаров мы постоянно сталкиваемся с консерватизмом потребителей. Но дело даже не в этом, а в том, что в силу незначительного потенциала спроса, работа на многих нишах становится неэффективной.

5. Многие специалисты делают выводы о специфике украинского рынка на уровне конкуренции торговцев, конкуренции производителей продуктов питания, конкуренции в сфере услуг. Но это лишь часть экономики. На большинстве рынков товаров промышленного назначения мы сталкиваемся с устаревшими технологиями, низкой конкурентоспособностью отечественных предприятий.

Даже на тех же продуктовых рынках действует парадокс «флагмана» — когда плодами активности «первооткрывателя» новой товарной категории, инноватора пользуются следующие за ней компании. Редки примеры, аналогичные «Белому» от «Черниговского». Создание барьеров для конкурентов (как в сознании потребителей, так и технологических) — задача далеко не всегда решаемая. Для тех отечественных предприятий, которые не обладают достаточными ресурсами, здравой альтернативой стратегии инноваций может стать стратегия копирования.

6. Жесткая конкуренция (а именно ценовые войны, экономия на издержках за счет снижения качества и т. п. методы) уступает место неценовой конкуренции, конкуренции на уровне дифференциации (качественного отличия) и на уровне установления партнерских отношений. То есть идет замена стихийной региональной конкуренции и бизнеса «тактических целей» («втюхивание») конкуренцией на долгосрочную перспективу.

В завершение хотелось бы отметить стратегические подходы к ведению конкурентной борьбы с выходящими на ваш рынок крупными международными компаниями, что становится все более актуальным в преддверие вступления в ВТО.

1. «Бить врага его же оружием», а именно стремится становиться также крупным игроком — путем наращивания масштабов деятельности, интеграции и т. д.

2. Важно избавляться от шаблонов в деятельности. Инновации — как на уровне продуктов, так и на уровне технологий ведения бизнеса позволяют добиться значительного рыночного прорыва. Если же ресурсы компании ограничены — необходимо стремится к гибкости и эффективному копированию стратегий конкурентов или искать защищенные рыночные ниши. Еще один важный момент — знание собственного рынка. Здесь тоже опыт играет злую шутку — формируются стереотипы, которые устаревают в связи с динамичностью рынка. Поэтому особенно важны постоянные маркетинговые исследования, позволяющие планировать изменения собственной деятельности.

3. Масштаб, безусловно, важен, но организованность важна не меньше. Отладка бизнес-процессов, оптимизация технологического процесса, переход к системному планированию позволяет вывести компанию на новый уровень эффективности.

Заявку на участие в конференции ADVANCEDBRANDING 2007 можно скачать здесь