Проблема в том, что мы часто путаем модные явления и революционные. Мода проходит, а революция меняет сознание навсегда. К счастью, последнего в мире айдентики не произошло и не предвидится.

Последнее время только и разговоров о том, что надо бы уже следовать трендам, что без анимированного логотипа в портфолио ты не можешь быть лидером, что все хорошие и правильные геометрические формы разобрали, и на полках дизайнерского сознания остались лишь неправильные кособокие уродцы, которых надо скорее вытаскивать на свет и продавать заказчику под видом супер-новомодных знаков.

Нынешним дизайнерам не очень повезло: все стили уже давно придуманы, все формы разобраны, все шрифты нарисованы, и остается лишь скрещивать старые идеи в попытках создать новых покемонов. Именно поэтому обиженный на судьбу юный дизайнер радостно встречает появление революционного тренда, полагая, что настало его время творить по-новому, не сталкиваясь с призраками прошлых лет и не слыша за спиной разочарованное: «где-то я уже это видел…».

В нашем ремесле появились в последнее время новые подходы к созданию фирменного стиля. Выделю наиболее интересные: 1. Полиморфно-аморфные логотипы; 2. Анимация логотипов; 3. Отказ от логотипа как ключевого элемента идентификации. Все подходы объединены общей целью понизить в должности (а иногда и уволить) логотип. Предлагаю разобраться, насколько новые тренды модны, а насколько революционны.

Первичная задача визуальных коммуникаций — создать четкий образ бренда. Вторичная — рассказать о нем на каждом углу. В любом случае, связующей нитью всех визуальных коммуникаций до сих пор являлся логотип. Собственно, в коммуникациях b2b такая ситуация сохраняется до сих пор, и роль логотипа никто не оспаривает. Более интересные изменения мы наблюдаем в потребительском брендинге. Принято считать, что количество рекламных носителей и выбор предложений как на рынке услуг, так и на полках магазина резко выросли за последний десяток лет. Изменился также бизнес больших компаний: если на рынке труда поощряется специализация, то среди компаний выгодной считается глобализация и объединение большого числа похожих предложений товаров и услуг под единым брендом. В результате чего происходит уход от конкретных и уникальных предложений для потребителя. С этим связывают изменение поведения покупателей: вместо рационального выбора донинирующими стали эмоции при выборе товара. Чем быстрее и чаще коммуникация бросается в глаза, тем быстрее запоминается, а, следовательно, быстрее и чаще приобретается. Качество товаров давно сравнялось, все производится одними и теми же китайскими руками, поэтому в головах потребителей ведется не борьба между товарами, а борьба брендов или искусственно созданных образов этих продуктов. Обратите внимание, что фраза «чаще бросается вглаза» используется наравне с остальными. Никто не отменял невзрачный дизайн или плохую рекламную идею, и единственный путь для выживания таких брендов — больше и чаще рекламироваться.

Одновременно с изменением поведения покупателей изменились возможности цеплять их внимание: теперь можно без существенных потерь печатать любой градиент, не ограничиваясь плашечными цветами. Дизайнеру дали готовый инструмент для того, чтобы ег окомпания-заказчик могла удивить потребителя ярким логотипом. В дополниение к этому возьмем немного упорства, поиграем с программными фильтрами, и можно получить застывшый в движении абстрактный фирменный знак, который прекрасно будет работать на эмоциональном уровне. О том, будет он запоминаемым или нет, большинство авторов прозрачных и градиентных клонов не задумывается… К сожалению.

Больше всего повезло первопроходцам в этой области: они вовремя расхватали простые формы типа круга, квадрата или волны, накрутив из них логотипов-полиморфов или заполнив радужным градиентом. И теперь любой новый логотип должен быть все сложнее и сложнее, чтобы не стать похожим на них. А если вспомнить, что семантика у логотипов-полиморфов отсутствует напрочь, то получается, что вскоре мы придем к настолько сложным абстрактым формам, что они перестанут запоминаться и отличаться одна от другой. Повезет лишь первым крупным смельчакам, таким, как Swisscom, которые идентифицируют себя «непонятными, но прикольными кривульками». Все, что будет далее, будет вторично.

Собственно, до настоящего времени именно идея, заложенная в логотип, (семантика) позволяла логотипу надежно запоминаться и ассоциироваться с компанией. Отказавшись от конкретики, мы рано или поздно переберем все возможные сочетания простых форм и цветов, зайдем в тупик. …и мода либо изживет себя, либо закрепится за определенными специфическими отраслями.