Белорусской рекламе не хватает креатива — это общенародное мнение подкреплено десятками пресных телевизионных роликов и сотнями убогих биллбордов. Увы, часто наша реклама грешит отсутствием выдумки и совсем не побуждает бросить все и мчаться за покупками. «Почему белорусская реклама такая скучная?» — спросили корреспонденты портала Interfax.by у руководителей белорусских рекламных агентств.

— В массе своей реклама не креативна в любой стране мира, — рассказал Александр Шевелевич, директор рекламного агентства «Крынь». — Под креативом мы понимаем что-то очень оригинальное, необычное и захватывающее дух, но это лишь отдельные образцы рекламы. Если говорить про Беларусь, то креативность в местной рекламе присутствует в наименьшей степени. На Западе, в Москве, Украине ситуация с этим значительно лучше.

 

Причин этому много, однако, можно назвать две глобальные. При этом решаема, к сожалению, лишь одна из них. Первая причина — это неуверенность многих рекламодателей в том, что какой-то необычный рекламный ход может им помочь. Но эта проблема решаема. Клиентов можно переубедить. К тому же и у нас есть высококонкурентные сегменты: например, автомобили, мобильная связь. Поэтому примеры креативной рекламы, пусть и очень редко, но мы все же видим.

 

Вторая проблема — это государственное регулирование, которое не позволяет появляться креативной рекламе. В первую очередь проблема касается рекламы на билбордах. Если по телевидению еще бывает можно показать что-то интересное, то поместить что-либо неординарное «наружу» практически невозможно. Причем, редко кто из чиновников соглашается давать письменный отказ. Практика такова, что они просто утверждают, что данный постер неэтичен. Конечно, это субъективизм. Какой-нибудь начальник стремится всех причесать под одну, удобную ему, гребенку. К сожалению, закон написан так, что неэтичной рекламой можно назвать все что угодно. 

— На мой взгляд, слабое развитие рекламного бизнеса в Беларуси обусловлено некоторым застоем в экономике, — считает продюсер рекламной студии Cuba Дмитрий Басько. — У нас достаточно комфортно чувствует себя малый и средний бизнес, а они не стремятся регулярно вкладывать деньги в рекламу. Продукция малых предприятий выпускается небольшими партиями и находит своего потребителя без дополнительного продвижения на рынке. Основа рекламного бизнеса — крупные игроки, стремящиеся расширить сферу влияния. К сожалению, в нашей экономике таких предприятий — единицы. Да и те, что есть, не стремятся вкладываться в рекламу.

 

Белорусский рекламный бизнес очень молод. Культура потребления рекламных услуг у нас еще просто не успела сформироваться. К примеру, в России, где эта отрасль существует лет на десять дольше, многие клиенты рекламных агентств уже поняли, что продвижение товара — дело не сиюминутное. Не стоит ждать, что деньги, вложенные в ролик сегодня, принесут прибыль уже завтра. Разовая акция может лишь на короткое время пробудить интерес потребителя. Чтобы товар стал узнаваемым, а торговая марка превратилась в бренд, нужны совместные усилия рекламодателя и рекламного агентства. Нужны не редкие заявления о себе, а целенаправленные и планомерные рекламные кампании. К сожалению, эту нехитрую истину понимают далеко не все белорусские бизнесмены.

 

Рекламный бизнес в нашей стране будет интенсивно развиваться, если услуги рекламистов будут стопроцентно востребованы. А произойдет это, если хозяйственники поймут, что устойчивый рост прибыли, достигнутый за счет планомерных и продуманных вложений в рекламу, гораздо лучше, чем разовый, пусть и крупный, заработок. 

— Если говорить о социальной рекламе, то ее производством у нас, в основном, занимаются сами государственные органы. Они обращаются не к профессионалам, а к тем людям, что сидят в отделах и департаментах, и из экономии заставляют их что-либо придумывать. У этих сотрудников, как правило, не хватает знаний, навыков и опыта, поэтому мы видим то, что мы видим. Если бы заинтересованные государственные органы обращались в рекламные агентства, то все было бы иначе, так как для рекламистов социальная реклама — одно из самых интересных направлений, — утверждает старший копирайтер РА Efecta BBDO Инна Носович.

 

Впрочем, у нас есть и более-менее приличная социальная реклама. Например, ролик, призывающий не садиться в пьяном виде за руль с интересным слоганом: «ангел-хранитель покинет вашу машину». Это тоже не шедевр, однако, очень сильно отличается от того, что мы видим обычно. Хорош также и недавний телевизионный ролик против СПИДа «Не наступайте на грабли». Над этими роликами работали профессиональные рекламисты, это сразу чувствуется.

 

Стоит отметить, что работа рекламщика складывается не только из того, чтобы выдать креатив, но и из того, чтобы найти консенсус с заказчиком, поэтому рекламный продукт, в ходе работы над ним, претерпевает изменения. Но, чтобы уйти от «поющих куриных ног», клиент должен хоть немного доверять профессионалам.

 

Для того чтобы на рекламном рынке Беларуси произошли кардинальные изменения, нужно только время. Нужно подождать другого поколения заказчиков, а возможно и нового поколения рекламистов. 

— «Социалку», как телевизионную, так и уличную, делают все-таки профессионалы из рекламных агентств, — считает Алена Устинович, директор РА «Белая корона». — Однако они вынуждены делать именно то, что хотят видеть заказчики. Действительно, скудновато с идеями в социальной рекламе, скорее всего эти биллборды и ролики отображают взгляд на то, как должна выглядеть реклама именно заказчика, а не производителя рекламы.

 

Однако белорусские рекламщики способны создавать креативные вещи (в том числе и социальную рекламу). Это доказывают многочисленные фестивали, на которых белорусские мастера рекламы завоевывают призовые места. 

— Нынешнее положение дел в белорусской рекламе объясняется довольно просто, — рассказала обозревателю Interfax.by рекламный консультант Юлия Ляшкевич. — Наш рекламный бизнес еще очень молод и не переболел пока всеми «детскими болезнями». Да, у нас случаются неожиданные откровения и откровенные провалы, но общий уровень рекламы, увы, серый и тусклый, как бордюрный камень. И качество готового продукта часто — не выше этого самого бордюра…

 

Одна из основных проблем — подготовка квалифицированных кадров. Вузы готовят специалистов в области рекламы не так давно. За десять лет невозможно сформировать из множества читаемых курсов стройную научную систему. Вот когда нынешние студенты станут постарше и наберутся опыта, они вернутся в свои вузы в качестве преподавателей. Может быть, кто-то из них напишет учебники, основанные на наших реалиях и менталитете белорусского потребителя. Вот тогда у нас появится «Школа рекламы». Лет через десять общий уровень отечественной рекламной продукции станет гораздо выше.

 

Но будущее пока не наступило. Клиент, заказывающий рекламу, пока так же не профессионален, как и ее изготовитель. Лишь немногие заказчики могут внятно сказать, на какую именно целевую аудиторию будет ориентирован их товар или услуга, какой тип рекламы они предпочитают, какой ассоциативный ряд должен возникать у покупателя при виде того или иного бренда… Некоторые просто хотят, чтобы им «сделали красиво». А сотрудникам рекламных агентств приходится додумывать за клиента, как эту «красоту» заставить работать. 

— Нельзя рассматривать рекламу в каком-то отдельном контексте, считает Андрей Гнёт, арт-директор кинокомпании «Partizan-production». — Реклама — это часть индустрии, которая существует в рамках страны, экономики и общества. Основными китами, на которых держится реклама, являются не режиссеры, креативные директоры, рекламные агентства, а потребитель — человек, который приходит в магазин, и производитель какого-либо товара или услуги.

 

Рекламщики являются просто заложниками ситуации. Клиенту предоставляется три, пять, иногда десять сценариев — от самых примитивных до крайне креативных, и дальше он сам выбирает, в каком направлении работать. Задачи всегда ставит заказчик, который ориентируется на гипотетические желания своего потребителя.

 

Проблема еще и в том, что реклама у нас появилась только после развала СССР, в отличие от Европы, где реклама существует уже несколько столетий. Но в Москве и в Киеве та же самая ситуация, а результат совершенно другой.

 

На белорусскую социальную рекламу без слез смотреть нельзя. В России этот сегмент рынка очень достойно финансируется, поэтому социальная реклама приносит пользу. В Беларуси же бюджет для социальной рекламы в четыре раза меньше, а результат вообще нулевой. Возникает вопрос — зачем вообще тратить деньги на бесполезное дело? Давайте все эти суммы отдадим детским домам или приютам для бездомных животных, тогда будет польза.