Даниэл Ружичка (Daniel Ruzicka), креативный директор Young & Rubicam Prague, член креативного жюри Фестиваля «Белый Квадрат» ответил на вопросы ресурса marketing.by

 

— Сегодня рекламные агентства сливаются или объединяются временно чтобы пережить кризис. Насколько масштабным будет это явление? Кто выйдет победителем?

— Всё это — адаптация к условиям. Такова природа бизнеса, между прочим.

 

— Компании каких отраслей проявляют сегодня наибольшую рекламную активность? Почему?

— Реклама всегда следует за покупателем.

 

— Возможна ли эффективная реклама в условиях ограниченного бюджета? Приведите пример.

— Да. Возможна. Пример? Реклама с гориллой Cadbury’s. —

 

— С чем связан запуск отдельными компаниями старых роликов на ТВ? С нехваткой ресурсов или идей?

— Наверное, это знак, что в прошлом они были лучше.

 

— У телерекламы есть будущее?

— Пока у телевидения как такового есть будущее, будет оно и у рекламы.

 

— Кто в рекламном бизнесе меньше всего пострадает от кризиса?

— Те, кому нечего терять.

 

— Каким будет рынок рекламы через 2 года?

— Думаю, в целом, таким же. Более креативным, надеюсь.

 

— Как белорусский рекламный рынок будет интегрирован в европейский? Каковы, на ваш взгляд, его проблемы и достоинства?

— Я бы хотел знать, но скажу вам после Фестиваля «Белый Квадрат».

 

— Какой фестивальной наградой вы больше всего гордитесь?

— Всеми наградами наших местных ADC Awards и, конечно же, Golden Drum и др.

 

— Как вы считаете, о чем скажут рекламистам решения жюри Фестиваля «Белый Квадрат»?

— Об уважении к людям, к труду и воображению.

 

— Идеальный рекламист — какой он? Каким принципам он должен следовать?

— Стой на земле с мыслями в облаках.

Serge Fenenko, член интернет-жюри Фестиваля, дал интервью ресурсу http://www.marketing.by/

 

— С какими трудностями сталкиваются чаще всего участники фестивалей в данной номинации интернет-проектов?

В конкурсе Интернет-рекламы трудно победить:-) Главная трудность для участников из Восточной Европы — акцент на веб-дизайн, а не на рекламу. Красивые вебсайты сейчас есть практически у всех. А вот креативной рекламы в интернете явно не хватает.

 

— Каковы критерии оценки фестивальных работ вообще, и как вы будете подходить к жюрению в Минске?

Как всегда, жюри ищет в работах большую коммуникационную идею (big idea) и придирается к качеству исполнения (execution). А в конкурсе Интернет-рекламы мы еще и на интерактивность внимание обращаем (interaction): то, как Вы использовали возможности онлайн технологий и интерактивной рекламы, чтобы завоевать внимание публики.

 

— Как думаете, белорусы чем-нибудь удивят?

Очень на это надеюсь. Люблю, когда меня удивляют.

 

— На каких рынках (в каких странах) сегодня больше всего интересных интернет-проектов и проектов в области интернет-рекламы?

Традиционно — в Америке и Скандинавии (Швеции и Норвегии). Больше всего в 2008 меня удивили японцы. А в Восточной Европе явно лидирует Польша (я исхожу из результатов тех фестивалей, которые я судил в 2008 — Kreatura, Golden Drum и The Intercontinental Advertising Cup).

 

— Причина роста объемов интернет-рекламы — в кризисе, или же это прогнозируемое течение событий?

Причина роста объемов интернет-рекламы — в том, что люди всё больше времени проводят в интернете; и в том, что её эффективность можно измерить через час после начала кампании. Открываешь Google Analytics, и сразу становится понятно, кликает народ на Ваши баннеры, видео и поисковую рекламу или нет. С телевизором или наружкой всё гораздо сложнее. Эффективность ролика можно понять только после того, как Вы заплатили кучу денег за его производство и показ.

 

— Сегодня много говорят об эффективности контекстной рекламы и SEO. О баннерах вспоминают, в основном, когда речь идет об имиджевой рекламе. Почему?

Наверное, потому что баннеры не очень интерактивны и медийная стратегия не совсем правильна. В результате, баннеры не привлекают внимание и не очень релевантны для посетителей тех площадок, где их размещают. Отсюда и низкие Click-Through и Conversion Rate, по сравнению с рекламой в поисковиках. При правильной медийной стратегии интерактивные баннеры могут быть не менее эффективны, чем контекстная реклама. Кроме того, интерактивные баннеры, онлайн игры и видео могут рассказать историю бренда, а 95 знаков в Google AdWords (включая пробелы) или 108 в Яндекс Директ не могут.

 

— Охотно ли рекламодатели размещают имиджевую рекламу? Или основной объем рекламы направлен на продажи (т. е. контекст)? Что вообще нового наблюдается в интернет-подходах рекламодателей и агентств?

На Search Engine Marketing западные рекламодатели тратят до 40-50% от онлайн бюджетов, включая оптимизацию сайтов для поисковиков (SEO). Но эффективность контекстной рекламы у нас падает, а цены на неё быстро растут. 50-60% онлайн бюджетов идут на интерактивные баннеры, онлайн видео, вирусные акции, рекламу в социальных сетях и блогах, брендированный контент, программы для мобильных телефонов, widgets и другие инструменты интерактивной рекламы.

 

— Социальные сети пользуются сегодня большой популярностью (большая посещаемость). Однако существуют разные точки зрения по поводу эффективности. Может быть, сегодня CTR и пр. привычные характеристики не являются определяющими эффективности.

Думаю, что это зависит от целей кампании и рекламных возможностей социальной сети. Голландская сетка www.Hyves.nl даёт рекламодателям возможность очень точного таргетинга (не только география и возраст, но и интересы). Поэтому там можно делать кампании, нацеленные на продажи. Если цель Вашей кампании — диалог между посетителями социальных сетей и Вашим брендом, то CTR или количество показов ни о чём не говорят. В этом случае лучше измерять успех количеством инсталляций Вашего widget’a или количеством друзей, получивших рекомендацию посетить страницу Вашей кампании.

 

— Что сегодня эффективно работает в Сети? Какая реклама и синергия может обеспечить супер-результат?

В интернете главное — вовлечение ваших клиентов в диалог с брендом. Если вы будете не вовлекать и развлекать публику, а всячески мешать ей (как мы мешаем людям смотреть их любимую телепередачу, прерывая её рекламными блоками), то публика с вашей рекламой разделается одним кликом.

 

— Что бы вы отнесли к нестандартной рекламе в интернете? Что лучше всего работает? Приведите пример.

Советую посмотреть и вдохновиться интернет-рекламой, получившей призы на Golden Drum 2008 — http://www.sostav.ru/columns/golden/2008/0015/. Особенно рекомендую SpecTab (an online campaign by Change Integrated, Poland); Cello Challenge (an online game by Scholz & Friends Interactive, Germany); SOL Comments (a banner campaign by MediaFront, Norway).