С 19 по 25 июня 2005 года прошёл 52-й Международный Фестиваль Рекламы «Каннские Львы» —  самый авторитетный и объективный фестиваль, который выявил лучшие рекламные работы в нескольких категориях.

Впервые в истории одно из рекламных агентств стран СНГ (белорусское рекламное агентство Крынь/Starcom) получило высшую награду этого фестиваля — «Золотого Льва» (Gold Lion) в категории МедиаЛьвы (MediaLions) за медиастратегию для рекламной кампании «BEERka. Доставляется к пиву!».

С чего всё начиналось

В 2004 году группа компаний «Сибирский берег», которая планировала выводить на рынок серию пивных снеков (сушёная рыбка, сушёные кальмары, вяленое мясо), поставила перед рекламным агентством Крынь/Starcom задачу провести рекламную кампанию новых продуктов максимально эффективно. В результате рекламной кампании у потребителя должен сложится единый образ «BEEКka — правильный снек к пиву, пиво потребляется только с BEERk`ой».

Специалисты агентства столкнулись с двумя очень серьёзными проблемами: во-первых, рынок пивных снеков на тот момент был достаточно конкурентный, т. е. на рынке были в изобилии представлены бренды снеков к пиву, во-вторых, позиционирование снеков было приблизительно одинаковое, все снеки употреблялись вместе с пивом, т. е. позиционировались как пивные снеки.

Творческая группа агентства «Крынь», проанализировав целевую аудиторию — любителей пива, преимущественно мужчин, в возрасте 25 — 35 лет — представила ряд жизненных ситуаций, в которых обычно оказывается человек из этой целевой аудитории: он либо встречается с друзьями, обсуждает новости и спортивные события, рассказывает анекдоты и весёлые истории, либо остаётся дома, читает газету или смотрит телевизор, и воплотила эти образы в оригинальных рекламных элементах: упаковке-газете с настоящими газетными рубриками и статьями, шокирующих телевизионных роликах, построенных на контрасте, билл-бордах и промо-проектах, которые вышли под слоганом: «BEERka. Доставляется к пиву!». Слоган полностью соответствовал идеи позиционирования бренда: BEERka — это правильный снек к пиву, потому что без BEERk`и пиво не пьют, там где пиво — должна быть BEERka! Таким образом, продукт был готов выйти на рынок, имея все атрибуты позиционирования, и готовый конкурировать с массой других пивных снеков, уже зарекомендовавших себя на рынке.

Суть дела

Перед сотрудниками агентства стояла задача усиливать бренд на каждом этапе его разработки.

Для этого специалистами агентства была разработана стратегия неразрывной связи продукта «BEERka» и потребления пива в принципе в сознании целевого сегмента. И был придуман ход для продвижения продукта, на основе природного факта.

В природе существует рыба-прилипала, маленькая рыбка, которая «приклеивается» к крупному собрату, используя его как средство передвижения.

Медиастратегия рекламной кампании, которая обычно воспринимается как способ размещения рекламных материалов, способ простого донесения до целевой аудитории необходимой информации, стала идеальным способом добиться дополнительного эффекта: специалисты агентства Крынь/Starcom провели параллель между рыбой-прилипалой / китом (крупной рыбой) и BEERK`кой / пивом. Пиво как сегмент могло стать и стало «транспортным средством» — способом продвижения — для пивных снеков «BEERka. Доставляется к пиву!»: телевизионная реклама BEERk`и следовала в блоке сразу за роликом пива, билл-борд BEERk`и размещался рядом с пивными щитами. Таким образом, закреплённое в подсознании человека действие «сделал глоток пива — закусил снеком» было реализовано в медиастратегии рекламной кампании.

В результате цель, которая ставилась первоначально — выстроить неразрывную связь между BEERK`ой и пивом в сознании потребителя, — была достигнута, и как следствие совершенно новый бренд BEERka стал лидером на российском рынке пивных снеков после всего лишь четырёхмесячной рекламной кампании, оставив позади бренды с многолетней историей. И это при том, что «BEERka. Доставляется к пиву!» не имела вкусовых преимуществ перед другими пивными снеками, почти все они производились на одном заводе из одинакового сырья. Таким образом, мы точно можем утверждать, что победил не продукт, победил бренд!

Страна знает своих героев

Общая координация кампании — директор РА «Крынь» Валерий Климченко
Разработка медиастратегии — директор по работе с клиентами РА Starcom Игорь Жукевич
Разработка креатива — РА «Крынь»: творческий директор — Александр Шевелевич, арт-директор Юлия Головина, копирайтер Иван Крук
Съемка рекламных роликов — режиссер Виталий Кокошко

Краткая информация о рекламной кампании

Агентство: Крынь/Starcom (Минск)
Клиент: Сибирский Берег
Бренд: BEERka (натуральные закуски к пиву)
Рынок: Россия
Кампания: «BEERka. Доставляется к пиву!»
Сроки кампании: июнь — сентябрь 2004 г.

Афиша

28.04 17.05	«HAIRPOWER» / Maarit Murka Фотапраэкт
10.02 24.02	Персональная выставка художницы Анны Силивончик Живопись
28.01 28.02	«ЭКСТРИМ.BY» экстремальное фото
19.01 06.02	«Вектарная прастора», Уладзiмiр Цэслер Оп-арт-аб«екты
22.12 07.02	«Возвращение из отпуска» фотовыставка
23.12 27.01	100 % Арабика фотовыставка
02.12 22.12	Литовская пресс-фотография выставка
14.11 14.12	БЛЁК # 5, Алег YOZM-YOZM Выстава

© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*